拿到用戶資料以後該怎麼做？— 行銷應用案例分享
上一篇文章和大家分享了 用戶追蹤的演進 ，這篇想和大家分享用戶追蹤所收集回來的用戶資料可以怎麼應用。這個主題可以談的範圍很多很深很廣，但我不會談太多的理論，只會單就我過去有執行或協助過的專案和大家分享，希望能提供一些實際的案例與思考點。 用戶追蹤所取得的資料有很多，但大致上可以分為三類，第一是聯絡資料，例如手機、EMAIL 或地址等。第二是用戶屬性資料，例如性別、年齡、收入等。第三是行為資料，例如用戶在什麼時間、什麼地點、買了什麼。若是網路商店的話，還可以取得用戶瀏覽了網站的哪個頁面和點擊了哪些連結等資料。 不論哪一種類型的資料應用，企業想要達到的目的不外乎兩種，一是最佳化，另一是預測。 同樣的，企業取得用戶資料後，下一步就是要思考如何達成上述兩個目的。所謂最佳化就是要將目前正在做的事情用成本較低或是效率較高的方式去完成。而預測則是在客戶做出下一步動作之前就先一步提供給客戶。以下和大家分享一些用戶資料的應用。 增加和用戶的接觸點 以實體店來說，透過會員卡取得用戶資料時通常會包含用戶的手機、EMAIL 及地址，也就是上述的第一類資料。實體店除了門市之外，可以透過用戶的聯絡資料增加和客戶的接觸點，因此使用郵寄型錄/折價券、簡訊行銷、EDM 都是一種會員資料的應用。不過雖然都是和用戶溝通，但這三種方式使用的情境都不太一樣。 郵寄型錄/折價券 : 主要是實體店會運用，但成本最為高昂，因此過去我在實體店工作時並不太常使用到。但會員管理做得相當成功的英國零售商 Tesco 則是每一季都會根據用戶累積的點數，發送現金券和折價券給用戶，提醒用戶再次到 Tesco 購物，但在台灣較少看到這樣的運用，這可能也跟台灣的消費者沒有習慣使用實體折價券有關。 簡訊行銷 : 成本最為低廉 (也許你會認為最低廉的是EDM，因為發送幾乎是免費的，但若是你將製作 EDM 的人力以及發送 EDM 的系統成本考量進去，其實 EDM 花的成本是比簡訊高很多的 )。主要是運用在短時間促銷活動的宣傳，用來激起用戶的衝動性購買慾望。例如過去在實體店每當有單日的全店折扣時，就會在前一天用簡訊提醒用戶購買。 EDM 行銷 : 成本介於上述兩者之間，主要是用來和用戶進行定期的溝通，內容可能涵蓋促銷訊息、資訊提供、線上問卷等。但現在消費者每天收到的 EDM 實在太多，如何讓 E...